De fleste har efterhånden stødt på virksomheder, som fremhæver sig selv som grønne og bæredygtige. De grønne mærkater har indtaget alt fra vaskepulver til pensionsopsparinger. Men ikke alle påstande om miljøvenlige produkter eller ansvarlig adfærd holder vand. Greenwashing – eller vildledning om grønt ansvar – har sat sig solidt på dagsordenen for både forbrugere, medier og politikere. Og med god grund, da det ofte kræver overvågning fra instanser som forbrugerombudsmanden for at sikre korrekt markedsføring.
Begrebet dækker over situationer, hvor virksomheder giver indtryk af at gøre mere for miljøet, end de reelt gør. Det kan være metoder, der direkte vildleder, eller som camouflerer forretningspraksis bag et grønt image. Greenwashing spænder bredt: Fra lette justeringer af emballagedesign med billeder af blade og “naturlige farver” til mere gennemgribende markedsføring med store løfter om klimavenlig produktion.
Udbredelsen af vildledning med grøn reklame
Forbrugere stiller i dag større krav til miljømæssige og etiske forhold, hvilket afspejler sig i deres forbrug. Det har ført til, at flere virksomheder nu anvender miljømarkedsføring som en strategi og markedsfører deres investeringer som ansvarlige og grønne. Men ikke alle kvinder eller mænd i de danske hjem har værktøjerne til at vurdere, om produkterne reelt er bæredygtige – eller om det blot er greenwashing.
Når en virksomhed markedsfører sig med påstande om klima, miljø eller bæredygtighed, forventer mange forbrugere, at de kan stole på informationen. Men undersøgelser viser, at stempler som “klimavenlig” og “miljøvenlig” ofte dækker over vage eller ikke underbyggede udsagn. Problemet rammer både forbrugertilliden og de virksomheder, der arbejder oprigtigt for at gøre en forskel, da miljøudsagn derfor kan blive mødt med skepsis.
Lovgivning og myndigheder træder til
I Danmark reguleres greenwashing primært gennem markedsføringsloven, og forbrugerombudsmanden spiller en central rolle i at sikre overholdelsen af disse regler. Det er særligt §5 og §6, der forbyder vildledende eller urigtige oplysninger i markedsføring. Også EU har vedtaget flere regler og retningslinjer, der skal mindske greenwashing på tværs af medlemslandene.
Centrale regler mod greenwashing
- Markedsføringsloven: Virksomheder må ikke give vildledende eller urigtige oplysninger.
- Forbrugerombudsmanden: Har udstukket vejledninger om brug af blandt andet “miljø”, “grøn”, “bæredygtig” og tilsvarende begreber.
- EU’s direktiv om urimelig handelspraksis: Forbyder vildledning af forbrugere i hele EU.
- Nye EU-tiltag: “Green Claims Directive” er på vej, som forventes at stille krav om, at grønne påstande i markedsføringen skal være dokumenteret og verificeret.
Der findes altså både nationale og internationale krav til, at grønt skal være til at stole på.
Eksempler på greenwashing-praksis
Greenwashing kan antage mange vildledende former. Her er nogle typiske eksempler:
| Form for greenwashing | Beskrivelse | Eksempel |
| Ubegrundede grønne påstande | Udsagn uden dokumentation eller tydelig forklaring. | “CO2-neutral” uden opgørelse |
| Vage eller uklare udsagn | Brug af udefinerede termer uden indhold. | “Bedre for miljøet” |
| Falske certificeringer | Brug af egne mærker eller logoer uden ekstern kontrol. | “Grøn certificeret” uden bevis |
| Skjult irrelevant information | Fokuserer på én miljøgevinst og fortier ulemper. | Kun emballagen er genanvendelig |
De viste eksempler er langt fra udtømmende, men illustrerer at greenwashing kan optræde både subtilt og åbenlyst.
Forbrugerombudsmandens rolle og anbefalinger
I Danmark har Forbrugerombudsmanden en vigtig funktion i arbejdet mod greenwashing. Ikke sjældent bliver reklamekampagner kulegravet, og virksomheder indskærpes deres ansvar. Myndigheden udsteder løbende vejledninger, som virksomheder kan følge for at undgå at vildlede forbrugerne.
Forbrugerombudsmanden anbefaler blandt andet, at:
- Grønne udsagn skal kunne dokumenteres og forklares præcist for at undgå greenwashing.
- Brug af generelle udtryk som “grøn” eller “miljøvenlig” bør undgås, medmindre der følger en klar forklaring med.
- Certificeringer og mærkninger skal kunne verificeres af en tredjepart.
- Oplysninger om produkters klimaaftryk skal være baseret på anerkendte og gennemskuelige metoder.
Disse retningslinjer hjælper både virksomheder og forbrugere, men det er fortsat forbrugerens ansvar at være kritisk, når de står foran supermarkedshylden.
EU-harmonisering – er der stramninger på vej?
Der arbejdes i EU på at sikre, at reglerne om grøn markedsføring bliver ensrettet på tværs af medlemslandene. Et af de centrale elementer er Green Claims Directive, som ventes at stille klare krav til, hvordan grønne påstande skal underbygges.
Det betyder i praksis, at virksomheder:
- Ikke må markedsføre sig grønnere end de faktisk er.
- Skal have dokumentation for alle påstande, og denne skal kunne fremvises på forlangende.
- Kan risikere bøder eller markedsføringsforbud, hvis de overtræder direktivet.
Derudover skal der udarbejdes fælles standarder for, hvordan miljødata og klimabelastning måles og oplyses.
Cases fra virkeligheden
Flere store danske og europæiske virksomheder har måtte ændre deres markedsføring, efter kontrol fra myndigheder eller pressedækning. For eksempel har flybranchen og dagligvarekæder været under lup for udsagn om CO2-neutralitet og klimavenlige emballager.
I Danmark har blandt andet energiselskaber og tekstilvirksomheder fået påtale af forbrugerombudsmanden for at bruge udtryk som “grøn strøm” og “bæredygtigt produceret tøj” uden tilstrækkelig dokumentation, hvilket understreger vigtigheden af økologi og bæredygtig praksis. Også banker og investeringsforeninger er begyndt at udvise større forsigtighed, når de bruger grønne påstande i markedsføringen af pensionsopsparinger.
Sådanne sager trækker ofte store overskrifter i medierne og understreger behovet for klare regler og transparens.
Forbrugernes redskaber – sådan spotter man greenwashing
Det kan være svært for forbrugerne at gennemskue, hvornår et produkt reelt er bæredygtigt, og hvornår der blot er tale om greenwashing eller grøn markedsføring uden substans. Her er nogle konkrete råd:
- Kig efter velkendte og verificerbare mærkningsordninger som Svanemærket og EU-Blomsten.
- Spørg ind til, hvad virksomhederne mener med deres grønne påstande.
- Vær opmærksom på, om der er uafhængig dokumentation for de grønne løfter.
- Pas på meget generelle udsagn, der ikke forklares eller dokumenteres.
- Læs det med småt: Ofte gemmer nuancerne sig i fodnoterne eller på varedeklarationen.
Disse simple tiltag kan gøre det markant nemmere at navigere i junglen af grønne budskaber.
Virksomheders ansvar og muligheder
Det er i virksomhedernes egen interesse at kunne dokumentere og forklare deres grønne initiativer. Ikke alene risikerer de bøder eller dårligt omdømme ved overtrædelse af reglerne, men de har også mulighed for at skabe troværdighed og tillid.
Ved at indarbejde klare processer for dokumentation og mærkning kan virksomheder:
- Differentierere sig positivt fra konkurrenterne.
- Skabe loyalitet blandt bevidste forbrugere.
- Undgå juridiske faldgruber ved at følge eksisterende retningslinjer.
- Bidrage til reelle forbedringer på miljøområdet.
Grøn troværdighed kan blive et stærkt salgsargument, hvis det håndteres ansvarligt og gennemsigtigt.
Her kan ESG-rapporteringsstandarder som VSME give især små og mellemstore virksomheder en enkel ramme for at rapportere korrekt, hvilket kan hjælpe med at undgå risikoen for greenwashing i virksomhedens kommunikation.
Fremtidens grønne kommunikation
Med øgede krav fra både myndigheder og forbrugere vil kun dem med styr på dokumentationen overleve i markedet for grønne produkter. Det styrker i sidste ende de virksomheder, der gør sig umage og arbejder seriøst med deres bæredygtige tiltag.
Der er allerede flere eksempler på, at ansvarlig grøn kommunikation giver både kommercielle og samfundsmæssige fordele. Troværdighed vinder frem for overdrivelse, og virksomheder, der tager ansvar, kan se frem til større opbakning fra både kunder og samarbejdspartnere.
En grønnere retning for erhvervslivet kræver transparens, samarbejde og, ikke mindst, respekt for både lovgivning som klimaloven Danmark og forbrugerforventninger.
